KOTHLER Reklama

KOTHLER Reklama, studia

Prof. dr hab. Stanisław Kuśmierski

REKLAMA, PROMOCJA, PUBLIC RELATIONS

1. Pojęcie reklamy

Poglądy na reklamę podlegają ciągłym zmianom. O ile do lat pięćdziesiątych pojmowano reklamę jako wyłączny czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży, o tyle począwszy od lat sześćdziesiątych reklama traktowana jest jako zjawisko kompleksowe, pełniące rozliczne funkcje informacyjne, perswazyjne, komunikacyjne i kulturotwórcze Reklama upowszechnia zarówno produkt, wiedzę o instytucjach, jak i sposób życia. We współczesnym świecie jest nieodłącznym elementem krajobrazu wielkich metropolii. Występuje na pograniczu ekonomii, sztuki i kultury. Towarzyszy większości przestrzennych relacji człowieka z jego otoczeniem.

Plakat, neon, wystawa, hasło to fragmenty pejzażu współczesnych miast. Niektóre pojęcia używane w reklamie stają się powiedzeniami potocznymi, wzbogacając słownictwo współczesnych 1udzi. Rozwój cywilizacyjny sprawił, że reklama stała się obecnie potężną siłą komunikacyjną. aktywnym narzędziem marketingu wspomagającym sprzedaż dóbr, usług, wyobrażeń i idei kanałami informacji i perswazji. Jej wzrastająca rola wynika ż umacniania przez nią wolnej konkurencji, dzięki czemu stała się czynnikiem usprawniającym i oczyszczającym rynek. Jest ona produktem masowego społeczeństwa, który pojawił się wtedy, gdy znaczne nadwyżki dóbr, zwłaszcza luksusowych, i konkurencja na rynku zmusiły producentów i handlowców do poszukiwania nowych sposobów dotarcia do konsumenta.

Definicji reklamy spotyka się wiele; akcentują one różne strony tego zjawiska. Samo słowo pochodzi z łaciny. Reclamo znaczy krzyczeć do kogoś, protestować. Krzykiem zachęcano w przeszłości przechodniów do zatrzymania się przed reklamowanym w ten sposób straganem. Zwyczaj ten przetrwał do naszych czasów na Bliskim Wschodzie. W języku angielskim dla nazwania tego działania używa się słowa advertising o odmiennym źródłosłowie. W języku niemieckim reklamę oznacza się przemiennie sło wami reklame i werbung. Język włoski stworzył dla tego pojęcia termin publicita.

W szerokim rozumieniu, zwłaszcza w opracowaniach amerykańskich, reklama rozumiana jest jako środek doskonalenia skuteczności biznesu, zapewniający wzajemne korzyści sprzedawcy i konsumentowi, dynamizujący relacje między firmami i klientami, urzeczywistniający się przez operatywne funkcje organizacyjne i finansowe. Jest to środek oddziaływania na emocje i zachowania ludzi w masowej sprzedaży.

Ph. Kotler nieznacznie modyfikując definicję Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu uważa, że reklamą jest wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora".

Reklama ma charakter perswazyjny, co oznacza, że w warunkach społeczeństwa masowego przekaz reklamowy komunikowany przez masowe media ma na celu wpływanie na przekonania, postawy i zachowania odbiorców. Celem reklamy jest oprócz przekazania informacji o produkcie i nakłanianie do jego zakupu, kształtowanie pozytywnego wizerunku (image) towaru i firmy.

W definicji powiedziane jest, że reklama ma charakter nieosobowy z czego wynika, że kontakt z nabywcą odbywa się pośrednio bez uczestnictwa sprzedawcy za pomocą bezosobowych mediów. Na reklamach nie ma nazwisk ich twórców, scenarzystów i reżyserów; nazw agencji reklamowych, które je opracowały.

Analizując reklamę w szerszej płaszczyźnie należy podkreślić jej związek z procesami, które dotyczą samej istoty dokonujących się przeobrażeń w życiu gospodarczym. Współczesna reklama jest pomostem między kształtującym się społeczeństwem postindustrialnym, a wszelkiego rodzaju działalnością rynkową; przemysł reklamowy jest instytucjonalną odpowiedzią na nowe potrzeby ekonomiczne. Reklama pełni także funkcję kulturotwórczą; operuje obrazami z życia ludzi, upowszechnia określone style zachowań, wpływa na doznania estetyczne.

Do podstawowych warunków sukcesu reklamowego zaliczyć należy określenie docelowego odbiorcy, trafny wybór kanałów komunikacji, czyli promotion mix i elastyczne kierowanie całym procesem komunikacji. R. H. Coley wyraził to w sposób następujący: Działalność reklamowa polega po prostu na komunikowaniu, definiowaniu audytorium, informowaniu i oddziaływaniu na ludzkie umysły. Sukcesy lub porażki reklamy zależą od tego czy to komunikowanie prawidłowo informuje i kształtuje postawy właściwych ludzi we właściwym czasie i po właściwej cenie". Reklama pełni liczne funkcje:

ˇ komunikacyjne;

ˇ perswazyjne;

ˇ kulturotwórcze;

ˇ ustalania image produktu i firm.

2. Reklama w procesie społecznego komunikowania

Informacja marketingowa, a głównie ta jej część, która jest związana z reklamą, stanowi ważny element systemu masowego komunikowania. Prasa, radio, telewizja stały się współcześnie podstawowym pośrednikiem między człowiekiem a światem zewnętrznym, wywiera jąc coraz większy wpływ na sposób życia ludzi. Reklama nie tylko przekazuje wiadomości o produktach, ale tworzy także specyficzną wizję rzeczywistości wirtualnej. Spleciona z innymi przekazami systemu mediów, operując obrazami stylu życia, przenika do tych warstw świadomości ludzkiej, które dotyczą ludzkiej kultury.

Nowy system stworzył nowe możliwości. Specjaliści od reklamy stanęli przed gmatwaniną mediów o różnej sile oddziaływania. Ponieważ w reklamie najwyższym prawem jest skuteczność, chodziło o to, aby wybrać medium, którym można by najskuteczniej dotrzeć do odbiorców, najlepiej zaprezentować towar, najżywiej pobudzić jego potrzeby. Okazało się, że najefektywniej można działać mediami w sposób koncentryczny, to znaczy kilkoma jednocześnie. Uzyskuje się wówczas tak zwany efekt klinczu. Odbiorca słyszy tę samą reklamę w radiu, oglądają w telewizji i czyta w prasie. Wielokrotnie zwiększa to szansę jej zapamiętania. Można użyć mediów w porządku czasowym i w różnych proporcjach i kombinacjach, wówczas mówim y o promotion mix.

Dla zrozumienia roli reklamy w komunikowaniu masowym duże znaczenie odegrały w latach pięćdziesiątych teorie i modele H. Lasswella oraz D. Katza i P.F. Lazerswelda.

Istota pierwszej teorii sprowadza się do schematu opartego na pięciu pytaniach: Kto mówi? Co mówi? Za pośrednictwem jakiego kanału? Do kogo? Z jakim skutkiem? Model układa się w linowy ciąg przekazu informacji od nadawcy do odbiorcy. Jego użyteczność dla reklamy wyznacza przede wszystkim pytanie z jakim skutkiem? Reklama musi być efektywna. Z modelu H. Lasswella wynika potrzeba badań reklamy. Komunikat reklamowy, który nie dociera do odbiorcy z założonym skutkiem, to po prostu strata pieniędzy.

Drugi z wymienionych modeli odtwarza rolę nieformalnych przywódców opinii publicznej w przekazie informacji. W ujęciu D. Katza i P.F. Lazersfelda komunikat mediów masowych zanim dotrze do szerszej publiczności, przechodzi, w pewnym sensie, przez filtr liderów opinii. Liderzy ci znajdują się na wszystkich poziomach społecznej organizacji.

W uproszczeniu autorzy modelu wyróżniają dwa podstawowe, połączone ze sobą układy przekazu: wertykalny - od źródła emitującego przekaz do przywódców opinii publicznej i od nich do środowiska społecznego, w którym żyją. Nieformalni przywódcy wywierają w swoim otoczeniu niewspółmiernie wysoki wpływ na kształtowanie się poglądów, ocen, gustów w porównaniu do innych członków zbiorowości. Dla reklamy oznacza to, że zidentyfikowanie liderów i dotarcie do nich z właściwym komunikatem to więcej niż połowa sukcesu. Procedura identyfikacji liderów ułatwia segmentację rynku, dostosowanie i doskonalenie instrumentów perswazji reklamowej.

W przekazie informacji i masowej warto zwrócić uwagę na jego cybernetyczne właściwości. W tym ujęciu przebiega on według następującego schematu:

Radnudacja

Nadawca Kodowanie Przekaz Odkodowanie Odbiorca

kanał

Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne

Odpowiedź

Model powyższy, zaproponowany w latach pięćdziesiątych przez tak zwaną grupę Yale, kierowaną przez C. I. Hovlanda, zwraca uwagę tylko na najważniejsze czynniki procesu komunikacji. Zadaniem nadawcy jest, aby komunikat (w tym także reklamowy) dotarł do odbiorcy zgodnie z intencją, dla której został opracowany to jest sprowokował określony (wysoki) stopień koncentracji uwagi, był dobrze zrozumiany - przez adresata, w jakiś sposób utrwalił się w jego pamięci oraz spowodował sugerowane w komunikacie zachowanie, to znaczy w większości wypadków akt kupna.

Przekaz musi być odpowiednio zakodowany. Użyte znaki, piktogramy i symbole powinny być znane odbiorcy, trafiać do jego wrażliwości, odpowiadać jego doświadczeniu.

Dla dotarcia i zrozumienia informacji, jej właściwego odkodowania, (odczytania) niezbędny jest pewien nadmiar informacji, czyli redundancja - Odbiorowi komunikatu towarzyszą różnego rodzaju szumy zakłócające i zniekształcające przekaz. Te szumy mogą mieć charakter techniczny (czysto przewodowy), ale mogą także wynikać ze złego doboru słów lub symboli. Wówczas noszą miano szumów semantycznych. Redundancja czyli nadmiar informacji, niczym dodatkowe pasma w przekazie radiowych, zmniejsza możliwość zakłóceń.

Nadawca musi projektować przekaz reklamowy w ten sposób, aby mimo obiektywnych i subiektywnych trudności (odbiorca także zniekształca przekaz według tego co chce usłyszeć lub zobaczyć), za pomocą jasności i prostoty oraz różnego rodzaju dodatkowych ułatwień dotrzeć do adresata.

Komunikowanie może mieć skutki doraźne lub długofalowe Z badań wynika, że natychmiastowy efekt często podlega szybkiemu wygaszeniu; chodzi o to, aby różne elementy przekazu dobrze osadzić w sieci poznawczej odbiorcy. Może także zaistnieć sytuacja, że efekt wystąpi z odroczeniem, kiedy w nowych okolicznościach następuje reinterpretacja odebranej wcześniej informacji. W reklamie skutki odroczone wiążą się najczęściej nie tyle z konkretnym produktem, ile z osobowością marki. Zapamiętana i włączona w strukturę poznawczą klienta, owocuje w postaci decyzji zakupu po pewnym czasie.

Rozwojowi mediów masowych i reklamy towarzyszy coraz większe zainteresowanie tak zwaną psychologią konsumenta. Jednym z pierwszych, którzy się tym zajęli był psycholog Pierre Martineau. Z jego badań wyłonił się obraz klienta, który tylko częściowo kieruje się racjonalnymi wyborami. Autor Motivation in Advertising" zalecał, aby reklamowany produkt łączyć z samowyobrażeniem człowieka, według zasady "przedmiot wyraża mnie samego. W ten sposób prezentowanie marki jakiegoś wyrobu odbywa się przez wywołanie samowyobrażenia, które ma umożliwić klientowi dokonanie projekcji własnych cech na produkt. W opracowanej przez siebie reklamie samochodu Buick, Martineau użył sloganu: "To jest samochód, który najlepiej wyraża mnie samego". Ostatnio jedna z reklam umieszczonych na billboardach nawołuje: Bądź sobą wybierz... i tu następuje nazwa reklamowanego produktu.

Promocja realizowana jest za pomocą kombinacji narzędzi promocyjnych w postaci reklamy, sprzedaży osobistej, public relations, publicity, sprzedaży promocyjnej, kontaktów werbalnych, których używa się przy komunikowaniu z różnymi grupami (publics). Każda z grup wymaga zastosowania oddzielnego mixu. Dla konsumentów najczęściej stosuje się reklamę, z którą najłatwiej do nich dotrzeć.

Reklama to przekaz niewerbalny, ponieważ odbywa się za pośrednictwem mediów i ma płatny, bezosobowy charakter. Reklama jako jedyny z elementów promocji mix wspierających sprzedaż, prowadzona jest w przekazie pośrednim i jest domeną działania środków społecznego komunikowania - mass - mediów.

Reklama przenosi informacje. Kojarzona jest najczęściej z telewizją. Nowoczesny spot telewizyjny (film reklamowy), odwołuje się do marzeń i pragnień klienta w jakimś tylko stopniu związanych z danym produktem i jest uznawany za najskuteczniejsze narzędzie reklamy. Ostatnio wiele firm preferuje jednak in ne formy, takie jak reklama prasowa i listowa (direct mail, direci mail advertising, junk mail), która w Ameryce i Europie Zachodniej dominuje; dostarczają nabywcy wielu informacji i pomagają w zakupach. Za pośrednictwem reklam dowiadujemy się o nowych produktach i ich cechach, możemy korzystać z mediów bezpłatnych lub utrzymywanych z dochodów pochodzących z reklam. Wynika stąd, że reklama jest "jedną z form masowej komunikacji służącą do przekazywania informacji o produktach i usługach wszystkim rodzajom nabywców. Reklama nie tylko informuje, lecz również kreuje obraz produktów przedstawiający ich walory i korzyści użytkownika

Sprzedaż osobista i marketing bezpośredni (direct mail, telemarketing) zapewniają lepszą komunikację marketingową, niż reklama. Komunikacja marketingowa to dwustronna wymiana informacji między kupującym a sprzedającym, reklama natomiast to oddziaływanie jednostronne uczestników rynku (kupujących lub sprzedających), mające na celu przekonanie drugiej strony o celowości wymiany. Komunik acja marketingowa jest dialogiem, reklama ma charakter monologu - mówienia, przekonywania kogoś. Im więcej komunikacji, tym mniej trzeba monologów.

Dla komunikatywności reklamy duże znaczenie ma charakter, treści oraz powszechność przekazywanych w obrębie d anej kultury znaków symbolicznych, którymi posługuje się reklama. Znaki symboliczne to, znaki konwencjonalne powiązane ze zjawiskami przez nie oznaczanymi na zasadzie arbitralnego ustalenia, czyli konwencji właściwego danej kulturze. Najmniej arbitralne w tej grupie są znaki ikoniczne pełniące funkcje znaków na zasadzie podobieństwa do rzeczy, którą oznaczają (obraz, fotografia, piktogram, makieta). ale i nawet w takim wypadku rozpoznanie podobieństw wymaga znajomości pewnych komwencji. Przyjęte systemy znaków ograniczają swobodę w ustalaniu nowych znaków i w ich interpretacji. Znaki symboliczne to rezultat celowej i świadomej działalności określonego nadawcy, dążącego do wywarcia wpływu na określonego odbiorcę. Ich sens polega na przekazaniu komuś komunika tu czyli podaniu wiadomości o zaistnieniu określonego stanu rzeczy (na przykład przekazanie za pomocą znaków językowych informacji o nowym, atrakcyjnym samochodzie w sprzedaży). Symbole to znaki umowne pełniące funkcje zastępczą wobec pewnych przedmiotów i przywodzące ogólne przedmioty na myśl. Na przykład lis jest symbolem chytrości i przebiegłości (powiedzenie: ,,chytry jak lis"). Symbolizacji dokonuje też człowiek wobec własnych dziejów. W formie symbolicznej funkcjonują w świadomości ludzkiej takie kate gorie, jak religia, mitologia - legendarni bohaterowie i bogowie, sztuka. "Przedmiot interpretowany jako znak na zasadzie powszechnie obowiązującego kodu, zostaje przez pewnych, bardziej wtajemniczonych odbiorców zinterpretowany powtórnie jako symbol wedłu g kodu o bardzo ograniczonym zasięgu historycznym i społecznym.

Po odbiorze zmysłowym komunikatu następuje odczytanie go.W procesie tym odbiorca przypisuje komunikatowi sens, jako przekazu reklamowego. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem czyli kompetencją kulturową odbiorcy. Proces ten jest właściwy dla wszystkich form promocji. Polega na przyswojeniu wzorów zachowań i modeli normatywnych lub wartości i jest weryfikowany przez doświadczenie lub nawyki ludzi, członków określonej społecznośc i.

Kompetencja, jako kategoria kulturowa ma w obrębie, w którym funkcjonuje reklama charakter masowego uczestnictwa w kulturze symbolicznej za pośrednictwem masowych środków społecznego komunikowania. Badacze dowodzą, że wiele zachowań potocznych w obrębie kultury masowej przybiera postać zachowań powielanych w sposób całkowicie bez refleksyjny. Zachowania takie regulują reguły kulturowe przyswajane bezwiednie jako "milczącą wiedzę". Zauważa się je tylko wówczas, gdy ktoś je przekroczy. Są to potoczne oczywistości dostrzegane gdy ktoś zaczyna je kwestionować. Na przykład szeroko przyjętym zwyczajem polskiej prowincji jest noszenie rzeczy przez mężczyzn ze środowisk robotniczych i chłopskich w torbach zwanych w języku potocznym reklamówkami. Reguła ta w dużych miastach i innych krajach europejskich jest nie do przyjęcia. Oczywistość w jednym środowisku, w innym naraża jej wyznawców na nieoczekiwaną przez nich śmieszność.

Nie sposób stworzyć uniwersalną reklamę dla wszystkich Europejczyków, o czym przekonali się wchodząc na rynek polski między innymi przedstawiciele wielkich międzynarodowych agencji reklamowych.

Reklama wymaga, znaków, które będą przez wszystkich odbiorców rozumiane tak samo i w treściach swych jednoznacznych (lub zabiegających o jednoznaczność). W innych dziedzinach ta jednoznaczność nie jest wymagana. W sztuce znaki są odbierane świadomie i celowo jako niejednoznaczne. Reklama perfekcyjna to umiejętność poszukiwania znaków jednoznacznych dla możliwie najszerszej publiczności. Znalezienie ich j est bardzo trudne. Wspólnoty kulturowe są nadal znacznie zróżnicowane, żyją w różnych środowiskach i odmiennych warunkach. Samo oddziaływanie masowych mediów nie prowadzi automatycznie do uniwersalności kultury i obowiązujących w jej obrębie znaków lecz na pewno sprzyja tym procesom. Następuje przenikanie się różnych kultur. Jest to rezultat procesów migracyjnych, które na masową skalę zachodzą obecnie w ramach poszczególnych państw, efekt uprzemysłowienia i wynikłej z niego urbanizacji. Masowe migracje zac hodzą także w skali świata. Kiedyś naturalna izolacja wspólnot kulturowych zjawiska takie eliminowała całkowicie za wyjątkiem epok kataklizmów dziejowych i wielkich odkryć. Obecnie powstają wielokulturowe społeczeństwa oparte na regułach pluralizmu kulturo wego, takie jak w Stanach Zjednoczonych z tendencją do uniwersalizmu i adaptacji członków poszczególnych grup, z czego wynika nowa jakość kulturowa. Mimo postępującego uniformizmu zachowań ludzkich, w skali poszczególnych regionów brak rozpoznania uwarunko wań kulturowych, prowadzi do nieporozumień. Przekonało się o tym kilka renomowanych agencji reklamowych wchodzących na polski rynek reklamowy, które miały kłopoty ze skutecznością i efektywnością swoich działań.

3. Warunki skutecznej komunikacji w reklamie

Podstawowym problemem dla prawidłowego procesu komunikacji jest wybór mediów. Można się zdecydować na media o szerokim zasięgu (above the line) lub środki przekazu o ograniczonym zasięgu (below the line).

Zalecana kolejność promocji według skuteczności jej oddziaływania:

Dla dóbr konsumpcyjnych:

Dla dóbr produkcyjnych:

1.reklama

1.sprzedaż osobista

2.aktywizacja sprzedaży

3. sprzedaż osobista

3. reklama

4. public relations

Środki mediów reklamowych mają szereg zalet ale i ograniczenia:

I. Media o szerokim zasięgu (above the line):

ZALETY

OGRANICZENIA

ˇ DUŻY ZASIĘG

ˇ ZRÓŻNICOWANIE FORUM

ˇ KREATYWNOŚĆ

ˇ WYSOKA EMOCJONALNOŚĆ

ˇ WYSOKIE KOSZTY

ˇ OGRANICZONY CZAS PRZEKAZU

ˇ NISKI STOPIEŃ SELEKCJ I O
BIORCÓW

GAZETY

ˇ NISKIE KOSZTY

ˇ SZEROKI ZASIĘG, ELASTYCZNOŚĆ

ˇ ŁATWOŚĆ DOTARCIA

ˇ WYSOKA WIARYGODNOŚĆ

ˇ BIERNOŚĆ CZYTELNIKA

ˇ NISKA KREATYWNOŚĆ

KOLOROWE

MAGAZYNY

ˇ TRWAŁOŚĆ PRZEKAZU

ˇ WARTOŚCI ESTETYCZNE

ˇ KREATYWNOŚĆ

ˇ MAŁE ZRÓŻ NICOWANIE TERYTORIALNE

ˇ OPÓŹNIENIA W ODBIORZE

RADIO

ˇ SZEROKI ZASIĘG

ˇ NISKIE KOSZTY

ˇ INTYMNOŚĆ PRZEKAZU

ˇ KRÓTKI CZAS PRZEKAZU

ˇ KONIECZNOŚĆ LICZNYCH POWTÓRZEŃ

OUTDOOR

ˇ EKSPANYWNOŚĆ PRZEKAZU

ˇ MAŁA KONKURENCJA

ˇ OGRANICZENIA LOKALNE

II. Środki przekazu o ograniczonym zasięgu (below the line):

ZALETY

OGRANICZENIA

... [ Pobierz całość w formacie PDF ]

KOTHLER Reklama

Podobne

KOTHLER Reklama, studia